【特集】SNS徹底分析
SNSマーケティングで売る　事例編

SNSでワイン好き以外の新しい顧客を開拓したワイナリー和泉屋

　ワイナリー和泉屋はネット上でワインを中心とした通販を行なっている。年商規模は約6億円と、専門酒販店としてはかなりの優良ECである。ワイナリー和泉屋では、mixiを活用するだけでなく、自社開発で、SNS「ECMIX@WINE」（招待制）を持っている。両方を活用した事例を2つ紹介する。

F1ドライバーのサイン入りワインをmixiを活用し販売

　2006年3月、ワイナリー和泉屋オーナーの新井治彦氏が、幕張で開催された食の見本市「フーデックス」に行なったときにF1チーム・マクラーレンの公式ワイン「シルヴァー・レイク」に出会った。そのボトルには同チーム所属のF1ドライバーであるキミ・ライコネンの写真が貼られていた。新井氏は販売元に「1本1本のボトルに、ライコネンのサインが欲しい」と条件をつけたら、実現することになった。ただし、20ケース（1ケース12本入り）も注文することになり、さらに価格は5400円から1円も下げてはいけない、という契約になった。この価格では、このワインを販売するのは難しいと新井氏は感じていた。

　そこで新井氏は普段からユーザーとして使用していたmixiを使って、ライコネンのコミュニティを探してみた。すると約3000人ものファンが集う大きなコミュニティを見つけたのである。管理人の了承を取り、コミュニティの掲示板に「ライコネンの直筆サイン入り」をアピールして自社のURLと一緒に告知した。すると、ワイナリー和泉屋のWebサイト上で販売していたワインが即日完売した。

　成功のポイントはワインを扱っているにもかかわらず、「ワイン好き」という価値観を持つお客ではなく、「ライコネン好き」という価値観を持つF1ファンを狙ったこと。そして、mixiほど巨大なSNSになれば、ニッチな価値観でもかなりの母数になる。このシルヴァー・レイクは、ワインをほとんど飲まない人もライコネンのコレクションアイテムとして購入した可能性が高い。これまではそういったニッチマーケットにリーチするのは容易ではなかったが、それをSNSが可能にしている。

自社SNS「ECMIX@WINE」でユーザーが薦めたワインがヒット

　また、ワイナリー和泉屋は自社のサイト内で、ワイン好きのためのSNS「ECMIX@WINE」を自社開発で運営している。8月末時点で登録者数は約1800人に登り、近況報告という形の日記が一日約30件、それらに対する読者のコメントが一日約200件投稿されている。このSNSにはワイナリー和泉屋のオーナーである、新井氏自身も参加し、日記を公開している。

　その中でフランスのボルドー地方のワインが好きなことで有名なAさんという人がいた。そのAさんが日記に「あんまりおいしいからケースで買った」と書いた「シャトー・ポミエ・アガサック」（約1500円）というワインが、「この人が言うなら間違いない」と会員の間で話題となり、1日に25ケースも売れることとなった。

　この事例で見られるように、SNSの中で影響力のある会員、いわゆる「エバンジェリスト」の推薦は売り手よりも説得力があり、効果が高い。例えば、店のスタッフがいくら「このワインはおいしい」と書いても、それを読む人は「プロが言うことだから説得力がある」と思う反面「このワインを売りつけたいだけじゃないか」という疑念が生じる。しかし、一種の専門家でありつつ、あくまでファンのAさんの声は、売上との利害関係がないため信用力がある。こういったエバンジェリストが増えれば他の会員が影響を受けて、購買が活性化するのである。


ワイン好きが集う、ワイナリー和泉屋のSNS「ECMIX@Wine」の画面例。写真は管理人のharusanのもの（画面クリックで画像拡大）