2007年10月26日 17時53分更新

顧客データを分析し、多様化するニーズに対応

潜在需要を掘り起こす『CRM』

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文● アスキービジネス編集部

顧客との緊密な関係を築く秘訣は顧客データの共有と横断的活用

　あらゆる企業が多様化する顧客ニーズへの対応に迫られている昨今、潜在需要を的確に探り当て、見込み顧客へ商品をより効果的にアピールし、新規顧客として獲得後はさらにリピーターへと育ててゆく販売サイクルの確立は急務であるといっても過言ではない。

　このように、顧客と緊密な関係を築き、その関係を長期的に維持するための手法を「仕組み」として定着させるのがCRM（Customer Relationship Management）の目的だ。

　もともとは、顧客との接触が多いコールセンターなどサービス部門向けの業務支援ツールとして登場したが、データベースに蓄積された顧客対応データを再利用すれば、顧客の不満から潜在的な商品ニーズを発見したり、効果の高いマーケティング手法の構築など、顧客サービス提供以外の用途でも有益な結果を得ることができる。そこで現在は、営業やマーケティングなどの他部門も顧客データを参照・共有可能にして、それぞれに最適な顧客アプローチを作り出す一種の複合型業務ツールという性格を強めている（ちなみに従来のような顧客サービス部門向けのCRMは「オペレーショナルCRM」と呼ばれ区別されることもある）。

　したがって、各部門のワークフローに沿う形でデータベースに顧客情報が入力できるインターフェースを備えていることや、蓄積された顧客情報をあらゆる角度から分析できる機能がCRMアプリケーションには求められている。

　こういったCRMアプリケーションは顧客情報を扱うこと、部門横断的な利用形態になることから、従来は専任のシステム管理部門を持つ大企業向けのパッケージソフトが多かった。だがSaaSの登場により、小規模の企業でも手軽に導入できるアプリケーションとして急速に認知されつつある。部門内の業務効率改善や生産性向上といった「小さな目的」から始められるのも魅力であり、必要不可欠な業務アプリケーションの地位を占める日もそう遠くはない潜在力を秘めた分野だ。

●CRM導入前　部門ごとに顧客情報を所有するため課題が見えにくくアクションも非効率

	顧客との良好な関係を維持するためには、関係部門同士の密接な連携が必要であるにもかかわらず、足並みがそろわない最大の原因は情報を共有できないことが招く「風通しの悪さ」だ。部門別に顧客管理が独立している状態では、提供するサービスの品質や効果測定の結果がバラバラになってしまう。顧客データベースが連携しなければ、当然業務もスムーズにつながらず、それぞれの利害をもとに独自の判断でアクションを起こしてしまうため、全体の生産性向上に寄与することがない（画面クリックで拡大）

●CRM導入後　顧客情報の共有化で部門間の円滑な連携が可能、課題解決の迅速化やSFAとの連動も可能に

	各部門のデータベースを統合し、一元管理の下に共有すれば、必然的に同じ顧客情報に接するため、サービス品質にムラが生じにくくなり、また問題を関係部門全体が掌握できることから、解決の時間を短縮するなどナレッジ（知識）も蓄積されていく。共通データを前提にすることでコンセンサスを得るまでの時間も短縮でき、部門間を「連携させるための調整作業」を減らすことができる。実際のCRMアプリケーションでは、SFAなどの営業支援機能を取り込んでいたり、グループワークを前提にしたスケジュール機能まで搭載することも多い。（画面クリックで拡大）

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